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                  成为春晚“官配”的微博,在内容生态建设上做对了什么?

                  发表时间:2018-02-14 21:11 来源:厦门大学教育发展基金会

                  在用户注意力越来越碎片化的今天,微博的内容形式更符合用户对内容的消费习惯,微博也成为了重要的内容消费渠道,吸引了足够多的注意力。哪里有注意力,哪里就会有广告主为之买单,这是传统媒体市场一直以来的真理。

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                  某种意义上,在内容市场个性化推荐引擎成为主流的今天,微博提供的社交化的内容推荐信息流,反而更加受到用户的追捧。后者显然能够让用户掌握更多的自主性,同时看到真正个性化的内容,而不是机器猜的个性化内容。

                  更何况,在各大内容平台纷纷拿出高价补贴自媒体内容创作者的今天,内容的同质化成为了不可避免的结果,平台很难要求创作者只在自己的平台上发布,而不在其他内容形式一致的平台上复制粘贴。

                  这一点在用户习惯的改变上也不难看出,过去除夕夜里,人们的注意力都在电视屏幕中的春晚节目上,而如今,越来越多的人将目光投向了眼前手机上的小屏幕,在微博上发表对春晚节目的讨论,看其他人关于春晚发表的内容,微博俨然已经成为了春晚内容的二次生产加工的聚集地。

                  2月13日,微博发布了其2017年第四季度的财报,净营收3.774亿美元,净利润1.31亿美元,前者同比增长77%,后者则同比增长205%。

                  因为那里有足够吸引人的内容,哪里就能够吸引到的足够多的用户。

                  两年时间,近10倍的市值涨幅,微博在资本市场上可谓是经历了大落大起。昔日资本市场之一最多的盈利模式,微博早已用数据给予了回应,信息流广告、短视频、微博搜索,这些都成为了微博重要的变现手段。而这一系列流量变现背后则是微博自身流量的不断高增长。

                  截至2017年底,微博合作机构总量达到1300多家,覆盖了1.6万个帐号 和53个垂直领域,为此微博方面也拿出了30亿元将在2018年成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构,微博的内容生态正在逐渐形成。

                  与央视在春晚上的合作只是微博构建内容平台的一个举措,在过去的2017年里,微博自媒体通过微博赋能而获得的收入超过207亿元,其中内容付费收入13.3亿元。除了央视这样的主流媒体机构外,专业的MCN组织也成为了微博重要的内容生产者。

                  但微博所提供的内容却是与众不同的,一方面微博基于社交关系的短图文内容形态使得它与众多以长图文内容为核心的内容平台在内容体裁上截然不同,也让微博有了更多的独家内容,形成了内容壁垒。另一方面,围绕这一弱社交关系,微博也开发出了像付费问答扥更新的玩法,丰富了不同维度和深度的内容。

                  在这个过程中,微博帮助市场仅5个小时的春晚大大扩展了整个传播周期,从春晚直播前的预热,到春晚内容播出后的后续发酵,微博为用户提供了一个高效的互动平台,用户也可以通过微博去了解一些春晚正式内容之外的周边内容。而用户生产的内容也成为了春晚整体内容的重要组成部分,在此后很长的一段时间里能够不断进行二次传播。

                  而当一个内容市场找到了与之匹配的买单方时,内容生产也就变得良性。在经济机制的刺激下,内容生产者有动力源源不断地生产内容,而内容消费者也会因为好内容而留下,并贡献更长的内容消费时长,最终成为一个良性的生态。

                  尽管有着很强的社交基因,微博的社交属性更多是建立在弱关系之上的“关注”“订阅”关系,因此头部内容生产者在微博生态中的价值自然不言而喻,而据微博统计到2017年11月的数据,微博全站的头部用户规模达41.8万人,较去年增长23%。

                  而在大洋彼岸的美国,Twitter在过去几个月时间里也重回主流资本市场的视野,市值不断回升,而特朗普作为大V“Twitter治国”的示范作用的确成为了Twitter如今重新被用户关注的重要原因。

                  这便是资本市场,逐利的属性让任何一家公司只要能够不断超出市场预期的高速增长,都会最快速度在股价上得以体现,但当一家公司仍处于蓄势和梳理商业模式阶段时,资本市场又会变得冷酷无情,就如同两年前的微博。

                  作为回应,微博的股票大涨9.59%,市值也再一次逼近300亿美元大关。

                  2017年前后,微博曾发起#微博春晚大赏#品牌活动,仅除夕夜春晚直播期间,讨论春晚的微博达5991万条,网友互动量达1.99亿次。而在2018年春晚上,微博更是成为央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴,与央视一同运营春晚这个顶级IP的网络影响力。

                  微博最近四年月活增长率依次为36%,34%,33%,25%;日活增长率依次为:31%,32%,30%,23%,这对于一个2009年推出的,有着近10年历史的产品而言,绝对算得上高成长性。

                  内容上的这种独特优势,正在成为微博如今最大的护城河,也支撑着微博的用户基数一直保持着较高的增速。

                  文 | 阑夕

                  为了能够引入更多的优质内容,微博也一直在积极地通过合作的方式来建设这样的内容平台,其在春晚上与央视这样的主流媒体机构的合作便是其中的一种尝试。

                  对于微博而言,或许如今亮眼的财报还并不是其能够拿出的全部武器,对于内容生态初成的微博而言,属于它的时代和故事或许才刚刚开始。如今的微博或许已经有足够的底气对着昔日那些看衰它的人说,“谢谢你们曾经看轻我,让我不低头,更精彩的活。”

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